Roland COIFFE
Dirigeantde Roland Coiffe & Associés S.A.S. (Bordeaux)
Gerda : Après avoir interviewé depuis Octobre 2021, quasiment 100 femmes et hommes qui font les Grands Vins, il ne me manquait qu’un négociant. Tout naturellement Roland, c’est à ton tour !
Gerda : Pourquoi avoir créé Roland Coiffe & Associés, une nouvelle maison de négoce en 2008 ?
Roland COIFFE : Dans les années 90, j’ai été fasciné par le développement des pays asiatiques. J’ai commencé ma carrière dans un grand cabinet de conseil en stratégie où j’ai eu l’opportunité d’habiter et de travailler au contact de grands décideurs entre Singapour, la Chine, la Thaïlande et les Philippines. Professionnellement, la passion du vin m’a rappelé à Bordeaux c’est pourquoi j’ai commencé dans le négoce avec la campagne du millésime 2000.
C’est en octobre 2008, après avoir appris le métier, que j’ai souhaité créer ma maison pour répondre à un besoin que je ressentais sur l’Asie, zone que je connaissais bien et que j’appréciais. La clientèle asiatique était embryonnaire à l’époque et nécessitait à la fois réactivité, accompagnement, mais aussi précision dans les interactions et empathie dans les échanges.
Nous avons commencé avec peu de capital, et une volonté de proposer une approche disruptive des maisons qui traitaient à cette époque le grand export. Notre raison d’être a été d’avoir une exigence très forte en termes de service client sur deux aspects principaux :
- Proposer des offres ciblées et des cotations pertinentes, grâce à une fine connaissance du marché des grands vins,
- Avoir un service logistique hors-pair avec adaptabilité et réactivité.
Gerda : Vous avez commencé pendant la crise financière. Comment s’est passé le lancement et les premières années de la société ?
Roland COIFFE : Très bien. Assez vite nous avons vu que cela fonctionnait : les clients nous ont fait rapidement confiance, d’abord en Chine, car c’était là qu’étaient les nouveaux clients. Puis naturellement, nous avons dupliqué ces méthodologies au reste de l’Asie, aux Etats-Unis, et aujourd’hui partout dans le monde. Nous avons été énormément à la rencontre des clients en face-à-face lors de grandes tournées, avec mes enfants quelques fois, et lors de salons, nous en faisions jusqu’à 6 par an.
Les propriétés ont très bien compris notre valeur ajoutée, elles nous font confiance année après année, en nous proposant davantage d’allocations primeurs ou des lots de plus en plus importants de vins livrables.
Cette approche différenciante d’expertise grands vins, par rapport à des méthodes bordelaises plus traditionnelles, est toujours au cœur de notre modèle. Nous n’aspirons pas à « faire comme les autres », au contraire, nous aimons cultiver notre différence, c’est ce qui nous fait avancer.
Gerda : Que retenez-vous de ces presque 15 années d’entreprenariat ?
Roland COIFFE : La professionnalisation de notre métier a été une magnifique opportunité. Bordeaux est un écosystème unique, qui avant toute chose, donne envie par la formidable qualité et la diversité de ses crus. Notre maison a su trouver sa place et son rôle dans cet environnement. Aujourd’hui, nos ingénieurs de marchés sont en mesure de recommander des vins chaque jour à leurs clients de façon rapide, directe, efficiente : c’est là que se fait la vraie prescription à notre niveau.
L’accélération et la complexification de notre métier : que ce soit à la gestion des stocks, des commandes, des procédures d’exportation, des barrières douanières, sans oublier les tensions sur la chaîne logistique ou les restrictions de déplacement. Le négoce de Grands Crus est plus que jamais un métier d’experts où seule une élite est aujourd’hui capable d’assurer une diffusion capillaire de haut niveau.
Gerda : Pouvez-vous nous décrire la société avec quelques chiffres ?
Roland COIFFE : Notre maison, 100 % familiale et indépendante, est dotée d’une équipe internationale de 23 personnes, animée par mon épouse Golwinne, et moi-même au quotidien. Nous sommes installés aux portes de Bordeaux d’où nous alimentons 500 professionnels de la filière. La société commercialise environ 1,5 millions de bouteilles de grands vins chaque année, vers 50 pays sur tous les continents.
- Côté clients, nous travaillons avec des distributeurs haut de gamme : principalement des importateurs-distributeurs et des cavistes, dont la clientèle se répartit entre les beaux établissements, grands hôtels, restaurants, et l’approvisionnement de belles caves de particuliers. Le travel-retail via les réseaux duty-free est un segment non négligeable de notre activité. Enfin, le eRetail est également un secteur émergent.
- Côté vins, notre prix moyen de 60 € par bouteille ex-cellars, illustre notre spécialité grands vins, choix que nous avons fait depuis l’origine. Nous sommes aujourd’hui présents chez toutes les plus belles propriétés du Bordelais, avec lesquelles nous travaillons main dans la main. Notre ADN est à Bordeaux étant moi-même issue d’une famille de propriétaires à Saint-Julien. Nous avons depuis 4 ans élargi notre gamme à de très beaux domaines (Rhône, Italie, Chili, Argentine principalement) qui œuvrent avec le même esprit que les grands Bordeaux, et sont ainsi susceptibles d’intéresser nos clients.
Gerda : Comment êtes-vous devenu un acteur incontournable de la Place de Bordeaux en si peu de temps ?
Roland COIFFE : 15 ans, c’est déjà long !... Alors, sommes-nous les moins chers ? Dans un marché ouvert, c’est impossible. Sommes-nous les plus riches ou les plus gros ? Nous avons certes déjà constitué de beaux stocks, mais être négociant à Bordeaux aujourd’hui, c’est aussi donner accès à une extraordinaire variété de stocks de grands vins en provenance des plus grandes propriétés, et de ne pas faire de rétention : donc être très capitalisé ne constitue pas un avantage suffisant.
Dès l’origine, nous nous sommes spécialisés quasi exclusivement comme « marchand de grands vins ». Nous aimons acheter et vendre du vin chaque jour, et nous ne sommes pas un fond de placement. Nous sommes des experts connaissant parfaitement chacune des facettes des crus que nos clients sont susceptibles d’acheter. Savoir appréhender l’environnement marché d’un cru : stocks disponibles, prix, concurrence, maîtriser le positionnement actuel d’un domaine et son potentiel, sont des compétences nécessitant de longues années d’apprentissage. Les grands vins, c’est un métier, un commercial qui pousse bêtement un vin avec un prix à ses clients, n’inspire pas confiance !
Il n’y a pas de miracle : tout tourne autour de la problématique suivante : « Que devons-nous faire pour que nos clients réussissent ? ». Chaque action que nous faisons jour après jour dans l’entreprise est faite pour répondre à cette question. Par ailleurs, le métier a changé, les vins sont plus chers, il faut être capable de gérer de plus en plus de « picking » et de ventes de quelques bouteilles seulement.
La confiance que nous ont accordée nos clients nous a permis de bâtir une très forte crédibilité auprès des grands domaines qui nous confient leurs vins. Un des devoirs du négoce est de répondre aux aspirations des propriétés pour proposer une distribution internationale d’excellence : travailler sur tous les continents, développer des relations proches avec quelques importateurs de premier rang, faire en sorte que les vins atteignent, via nos clients, les plus belles caves ou les plus belles tables, à la fois celles des restaurants et celles de particuliers, partout dans le monde.
En résumé, Roland Coiffe & Associés est en croissance parce qu’utile et en phase avec les attentes actuelles.
Gerda : Quels sont les secrets de votre organisation ?
Roland COIFFE : Tout d’abord, notre organisation est quasiment horizontale, sans hiérarchie, très peu de réunion, et surtout les décisions doivent être prises sans tergiversation. Chez un marchand, il peut y avoir un fossé entre le commerce et l’administratif. Chez nous, c’est inconcevable : il n’y a pas « d’ADV », mais nous avons des « pools », commerce, finance, service. Nous travaillons davantage en mode projet et de façon transversale : nos clients ont un seul interlocuteur, mais 3, voire 4 ou 5 personnes peuvent contribuer à une tâche pour un client afin d’assurer un service rapide mais surtout efficient. L’amplitude d’ouverture des bureaux est très vaste, mes collaborateurs ont tous des horaires différents en fonction de leur vie personnelle. Cela permet d’être présent sur chaque continents toute la journée.
Chez Roland Coiffe & Associés, les clients ont affaire à des « ingénieurs de marchés », nous n’avons pas de « commerciaux vendeurs » qui poussent la marchandise. Par contre, nous sommes un tiers de confiance qui bâtit mais aussi développe une relation transparente et durable avec ses clients. À titre d’exemple, je connais certains de nos clients depuis 20 ans, nous grandissons ensemble, j’essaie de faire en sorte de leur fournir les vins et le service associé leur permettant d’être durablement meilleurs sur leur marché. Mes collaborateurs sont formés à cette démarche et à cette empathie.
Par ailleurs, toute l’organisation de l’entreprise est centrée autour de la clientèle : une équipe de 23 collaborateurs experts dans leur domaine : déguster, acheter, argumenter, commercialiser, stocker, livrer. Nous développons des collaborateurs pointus, polyvalents, et cultivant leur domaine de prédilection, afin de développer une compétence propre, qui peut être une source d’épanouissement au quotidien. Le service-client a toujours été ma priorité, nous croyons en l’écoute, la pluridisciplinarité et la réactivité. Pas de « bullshit-jobs » chez RCA [hahaha !]. Nous avons aussi des outils de haut niveau, en particulier en informatique, des programmes développés en interne afin de faciliter le quotidien, de rendre le travail moins fastidieux, de favoriser le bien-être au travail, de réduire la redondance des tâches.
Dès le début a été instauré le « clean-desk policy », esprit et bureau propre lorsque le lieu de travail est quitté, méthode que j’avais apprise chez Accenture. Ces pratiques sont loin d’être superflues et elles contribuent à la cohésion. Dès 2012, nous avons mis en place une politique d’intéressement permettant à tous nos collaborateurs de bénéficier des résultats de la société. Mon objectif a été de mettre en place une équipe soudée, ne laissant rien au hasard, « axé client » car nous devons garder en tête que ce n’est pas si simple, dans beaucoup de pays, de faire entrer des grands vins : nous sommes là pour accompagner les clients et minimiser leurs risques.
Gerda : Quels sont vos challenges à venir et vos projets futurs ?
Roland COIFFE : J’en vois trois :
- Continuer à moderniser notre entreprise et par là même, contribuer à renouveler notre filière.
- Développer nos affaires tout en étant éco-responsable.
- Continuer à parler de fond dans le détail à nos clients, en particulier via nos interviews « Inside La Place ».
Nos collaborateurs ont incroyablement gagné en expérience et en compétence au cours de ces trois dernières années. Nous allons continuer, et même accélérer. Nous sommes très attentifs à la formation des équipes au quotidien, et nous poursuivons le développement de nos outils informatiques toujours plus performants. Aujourd’hui, nos clients attendent des réponses immédiates et pertinentes. Nous ne travaillons plus du tout comme il y a dix ans. Chaque jour, il arrive à un ingénieur de marchés d’interagir avec une trentaine de clients différents. En parallèle, notre équipe service peut gérer efficacement une cinquantaine d’achats ou de réceptions de marchandises, et expédier jusqu’à une vingtaine de commandes; souvent il s’agit d’expéditions export complexes, multi-références dont les pays de destination ont chacun leurs propres spécificités.
Golwinne, mon épouse, médecin de formation, vient d’une famille d’éleveur ayant déjà fait le choix du bio dans les années 1990 et de la culture sur sol vivant. En 2013, naturellement, nous avons converti notre vignoble en agriculture biologique. L’entreprise s’est ensuite installée sur le domaine : nos bureaux sont à la campagne, entourés de prairies et de vignes, notre équipe est connectée à la nature, c’est important, car nous commercialisons un produit agricole. Le caractère familial de notre structure est fondamental. Je travaille en couple, mais aussi Xiaotong et Ming, également 4 de mes collaborateurs viennent d’une même famille qui sont des amis. Une majorité de l’équipe habite sur la commune ou aux alentours, certains viennent à vélo ou à pied, la proximité a été un choix de recrutement. Nous avons équipé en voiture électrique notre collaboratrice éloignée. En 2021, nous avons planté presque 2 hectares d’arbres autour des bureaux. Roland Coiffe & Associés en 2023 va continuer dans ce sens en optimisant tous les pans de l’entreprise afin de réduire notre impact carbone. Nous avons déjà entamé un certain nombre de chantiers pour optimiser l’impact du transport et du stockage des vins. Nous effectuons également un travail pour mieux choisir nos consommables, pour réduire nos déchets et faire en sorte de maximiser la part recyclable. Eduquer, en parler, chaque geste aide, c’est fou comme nous avons d’ores et déjà changé nos pratiques, nous pensons autrement nos voyages, notre consommation, nous ne sommes sûrement pas encore assez acteurs, mais la démarche est enclenchée sans dogmatisme, ni greenwashing.
Enfin, nous continuons à investir et à communiquer via l’angle des interviews personnelles « INSIDE LA PLACE ». Nous avons fait le choix de donner du fond et de la matière à nos clients. Depuis octobre 2021, nous avons rencontré plus de 95 personnalités qui font ce que Bordeaux et le monde des grands vins sont aujourd’hui. « INSIDE LA PLACE » est envoyé à plus de 20 000 personnes partout dans le monde : clients, importateurs, distributeurs, sommeliers, mais aussi journalistes ou grands amateurs. Tout est fait en interne. Aussi, nous avons fait le choix du partage car tous les entretiens sont disponibles en libre accès en français, anglais et chinois sur notre site internet. L’objectif de ces rencontres est de répondre aux questions que se posent nos clients, afin de les aider à avoir des arguments et une meilleure compréhension de notre écosystème, pour mieux vendre.
Gerda : Comment voyez-vous l’année 2023 ?
Roland COIFFE : L’incertitude règne, mais ça a toujours été le cas depuis 2008 alors, rien de nouveau.
Par contre, nous constatons actuellement que 3 vecteurs de changements vont fortement impacter la gestion et la stratégie de nos entreprises : (1) renchérissement des coûts des matières premières, du travail, et du financement, (2) prise de conscience écologique, et enfin (3) digitalisation accélérée des organisations et des interactions. A nous de savoir les gérer.
Très exaltant par ailleurs, le millésime 2022 à Bordeaux est totalement hors norme. Je pense ne pas me tromper si je prédis que le nombre de visiteurs pour les dégustations primeurs du mois d’avril prochain sera similaire, voire supérieur, à la fréquentation d’avant-Covid… Alors nous nous préparons dès maintenant !
Excellente année 2023 à toutes et à tous !
Gerda BEZIADE a une incroyable passion pour le vin, et possède une parfaite connaissance de Bordeaux acquise au sein de prestigieux négoces depuis 25 ans. Gerda rejoint Roland Coiffe & Associés afin de vous apporter avec « Inside La PLACE » davantage d’informations sur les propriétés que nous commercialisons.