🎧《交错视角 第三部分》🎧
《交错视角 第三部分》
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碧尚女爵酒庄
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与 Bernard Burtschy, Nicolas Glumineau 和 Gerda Beziade 对话
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Gerda : 在巴黎葡萄酒展期间，您举办了一场关于21世纪葡萄酒传播的讲座。那么，如何吸引新一代消费者去了解并欣赏像碧尚女爵酒庄（Pichon Comtesse de Lalande）这样卓越的葡萄酒呢？
Bernard Burtschy : 这是个很好的问题。但我并不担心。只需要让事情自然发展。我刚进入葡萄酒行业时，正值一次危机时期。从某种意义上说，我对今天的这场危机反而抱有一种积极的看法，因为它让一些原本几乎买不到的稀有酒款重新回到了人们的视野。
G : 即便是对年轻人来说也是如此吗？
BB : 当然是。我在担任《费加罗报》记者的同时，也曾在多所知名高等学府任教。我每次组织品酒会，都会邀请我的学生们一同参与。这些年轻人总是带着极大的热情和强烈的求知欲前来。当我聚集起15到20位充满好奇与热情的学生时，他们提出的各种问题总能为品鉴注入活力，也让酿酒师焕发新的动力。
我对这一代年轻人一点也不担心。的确，葡萄酒价格的上涨让他们难以接触到这些酒款，而波尔多也并不总是采取了最适当的应对方式。但每当我请一位1855分级酒庄的代表来向这些年轻人介绍葡萄酒时，他们总会被这群青年对伟大葡萄酒的兴趣所打动。我们必须继续为他们创造学习的机会。缺乏教育，很难真正了解葡萄酒的世界。但与其他产区相比，波尔多始终在教育下一代方面承担了更多的责任。我记得有一次我给让-米歇尔·卡兹（Jean-Michel Cazes）打电话，他立刻回答我：“当然，我们会支持你，你的想法太棒了。”
问题在于，对于年轻人来说，如果他们无法真正接触到这些酒，有时就会因为失望而说“我不喜欢”。这其实是非常可惜的。因此，必须创造一种接触途径，因为他们的需求确实存在。波尔多曾一度以为价格会持续上涨，但最终，无论如何，总还是需要有消费者。哪怕是最富有的人，也不会一天吃三顿以上、或无止境地买酒。
当我研究消费者群体时，我注意到有一群年轻的爱好者，他们每周喝两次酒，而且也渴望学习。比如说，每年举办的“波尔多葡萄酒节”（Bordeaux Fête le Vin）就是一个非常好的推广举措，有助于满足这种兴趣与需求。
G : 那么我们应该如何围绕葡萄酒进行传播呢？
BB : 这个问题没有唯一的答案，而是有很多可能性，因为葡萄酒的受众本身就非常多样。首先，每一代人往往是通过与上一代的对比或反叛来建立自我认同的。你不会听你祖父母时代的音乐——那么年轻人对自然酒或桃红葡萄酒感兴趣也很正常，他们需要拥有自己的探索经历。但与此同时，也必须将前辈的传承传递下去。
过去，这种传承通常是在家庭中进行的。但现在，45 到 65 岁这一代人没有很好地承担起这个责任。事实上，他们自己反而是消费桃红最多的一群人！因此，我们眼前出现了一个“断裂的环节”，一个传承的缺口。 我来给你讲一个小故事：我做了一大锅勃艮第炖牛肉。我的15岁女儿晚上吃了一些，第二天又和她的朋友们一起吃。我特别高兴，因为现在的这一代孩子很少吃这种带酱汁的肉类菜肴，而她不仅吃了，还愿意和朋友们一起分享。这种“分享”的观念非常重要，在葡萄酒的世界里更是如此。“共饮”的氛围是核心所在。然而，自从埃文法（la loi Évin）实施以来，我们就不能再公开强调与酒精有关的“共饮氛围”了。我刚写了一篇关于代际传承的重要文章，结果被自我审查机制否决了。其实，我们每一位葡萄酒爱好者都有责任参与这项传承。每个人都应该与年轻一代分享美酒。这其中的两个关键词是：分享和共饮。
G : 智能手机也改变了葡萄酒的沟通方式，您不觉得吗？
BB : 是的，而且这带来了许多好处。现在每个人都可以即时获取信息，也更容易与他人进行互动和交流。实际上，我们曾经做过一项关于意见领袖信息来源的有趣研究：85% 的影响者仍然依赖纸质媒体作为主要的信息获取渠道。
G : 为什么现在连好酒的销售都变得如此困难？
BB : 主要原因是价格持续上涨，逐渐疏远了那些忠实的消费者——他们买酒是为了享受，并且每年都会为自己的酒窖添酒，就像我以前那样。这是一种根深蒂固的传统，尤其是在法国和欧洲。但近年来，这种联系被打破了：酒庄们过度追求高端化，反而忽视了这部分热情的客户群。结果，销售渠道的利润空间被压缩，整体变得贫瘠。而如今，在市场下滑的情况下，想要找到合理的价格变得非常困难。
G : 您如何看待当前波尔多的市场？
BB : 这是一个复杂的市场。波尔多的问题在于它已经不再时尚了，扭转这个趋势并不容易。波尔多过于自信，认为“我们不可替代，我们是最好的”，但一直没有真正理解需要用心呵护消费者。以前，波尔多有幸在“品酒期”（Primeurs）期间吸引了来自世界各地的买家和记者，他们甚至自己承担住宿费用。这在葡萄酒界是非常罕见的。如果让我选择，我可以每两周就被邀请去意大利或西班牙。那里邀请专业人士时，欧盟会承担一半的费用，而法国方面还没有意识到这一点。
但是要注意，并非所有波尔多葡萄酒都处于危机之中。我认识一些来自两海之间（Entre-Deux-Mers）的小酒庄，庄主们会亲自参加各种展会，并且细心维护客户资料库。他们并不受影响，因为他们的客户每年都会毫无例外地订购24瓶酒。这些酒庄的运营是独立于贸易商的。
关键问题始终是：“消费者真正需要的故事讲述在哪里？”过去，贸易商负责管理小产区的葡萄酒，但如今，大多数贸易商已经放弃了这个大宗市场，转而专注于他们自己的精选酒款。此外，有些葡萄酒根本无法满足消费者的要求，因为消费者的期望越来越高。波尔多没有足够地经营最终消费者；仅仅标注“波尔多”已经不足以确保销路。现在，当消费者在我的网站上阅读我的文章时，他们想知道在哪里可以买到这些酒，最好能立即购买，而波尔多常常缺乏这样的信息。
不能忘记，波尔多也曾经历过艰难时期。2008年次贷危机期间，波尔多失去了其主要市场——美国。幸运的是，中国市场的崛起帮助波尔多扭转了局面。过去，全世界的买家都会来到波尔多购买葡萄酒，但酒庄们未能在市场格局中找到合适的位置。他们过于专注于提升自身的“渴望度”，试图成为奢侈品，却忽视了最重要的客户。
如今，我看不到有哪个市场能够拯救波尔多葡萄酒。对我来说，波尔多过于关注分销渠道，盯着一个幻想中的“富裕”客户群，而对酒的实际销售和推广关注不足。很多酒庄还没有意识到这一点。
G : 这在某种程度上是过去的事情了，因为如今，酒庄们已经配备了完善的条件，能够在全球推广他们的葡萄酒。
BB : 是的，这一点变得越来越紧迫。我们已经落后了很多，而其他产区则取代了我们的位置。波尔多满足于分销那些已有需求的葡萄酒，酒商们总是推销同样的酒款，并在价格上进行激烈竞争。但真正的全球竞争现在发生在分销渠道上：葡萄酒必须出现在合适的地方，以合适的价格销售。波尔多交易所依赖的是19世纪基于分配的体系，而我们现在身处21世纪的市场，是一个需要争夺市场份额的时代。
G : 这是不是意味着波尔多交易体系已经没有未来了？
BB : 不是的，但它必须彻底重塑自己。
G : 怎么做呢？
BB : 我妻子曾在美国做了十五年的战略顾问。她提到，二十世纪初，有些多品牌店，公证人的妻子会去那里买她的Dior包包和Chanel裤子。如今，大品牌已经建立了自己的分销渠道并全面掌控。在波尔多，酒庄通过波尔多交易所销售的酒款却无法掌控它们的分销渠道。
G : 但他们现在对市场的了解越来越深入了：我们会分享销售数据，把他们与我们的进口商/分销商建立联系，并安排参观、午餐和晚宴，让他们的客户更了解我们的酒。
BB : 是的，但这仍然是片面的。他们并不知道自己的酒具体在哪里。波尔多交易所仍然专注于价格战，而不是致力于分销质量的提升。正如我妻子所说：“当人们只谈价格时，就不再关注产品本身了。”每一个酒商都应该专注于某一个没有直接竞争对手的销售渠道。
G : 现在我们虽然有不少酒商在运作，但每家都有自己的特点。在您看来，最终只会剩下少数几家吗？
BB : 是的，这是不可避免的。举个例子，没有任何逻辑让五家酒商同时在奥地利销售同一款酒。结果只会导致他们在价格上互相竞争，而一旦只剩价格竞争，产品本身的价值就被忽视了。
G : 我们这些酒商也在提供服务，鼓励客户与多家酒商合作，这难道不是一种优势吗？
BB : 确实如此，但“波尔多酒业体系”（La Place）必须重新组织。现在有太多酒商在销售同样的产品，价格也相近。在当前这个竞争激烈的市场中，我们需要主动争取消费者，通过讲述故事来打动他们。葡萄酒需要有“人情味”，而这正是酒商可以发挥作用的地方——让消费者知道，这瓶酒背后是谁、有什么样的故事。
G : 我完全同意。这也是我职业生涯开始以来最大的变化之一。如今，酒庄必须了解自己葡萄酒在全球的分销质量，而我们酒商在这方面也越来越透明。
BB : 的确如此，但也要明白一点：消费者讨厌这个体系。“波尔多抨击”（Bordeaux bashing）现象就是由此而来，这正是当前问题的核心。
G : 不过我们确实看到市场对那些通过波尔多交易体系（La Place）销售的“非波尔多”葡萄酒表现出兴趣。
BB : 是的，但这些酒款主要是为了借助这套体系打开全球市场渠道，而并没有太多的酒可供销售。
G : 这至少说明我们的体系依然具有强大影响力。
BB : 的确，但这些酒庄通常只是借助“波尔多交易体系”（La Place）来推出某款新酒，而它们其他的酒款则多通过类似纳帕的“会员俱乐部制”来销售。它们需要波尔多来提升自身的国际知名度。
La Place de Bordeaux 习惯于销售高价酒款，对其他类型的酒兴趣不大，因为利润太低，而这类酒庄也没有理由通过酒商体系来运作。La Place 本身无法塑造一个品牌，品牌建设必须由酒庄自身来完成。
G : 那么，您的结论是什么呢？
BB : 波尔多必须创新，而不仅仅是“重新定位”。各大酒庄应在地域上有策略地限制合作的酒商数量，这样每一个酒商才能真正通过销售葡萄酒获得生存空间。毕竟，波尔多的酒从未像今天这样优秀！
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Gerda BEZIADE 女士对葡萄酒的热情始终如一，她精通波尔多葡萄酒，拥有25年的丰富经验，曾经在多家具有威望的葡萄酒商担任管理岗位。Gerda 加入Roland Coiffe & Associés尔多名庄酒商团队，通过 “Inside La PLACE” 专栏给大家带来更多关于波尔多名庄的信息。